Кризисный маркетинг: как удвоить онлайн-продажи во время карантина

За последний месяц самыми трендовыми темами в СМИ стали пандемия коронавируса и кризис в экономике. Во всех обсуждениях звучат слова «самоизоляция», «карантин», «дефицит», так что даже ребенок понимает их смысл и масштаб сегодняшней ситуации. Что же тогда говорить о владельцах бизнеса? Каждый, у кого есть хоть небольшое собственное дело, уже ощутил перемены на себе. Но будут ли они к худшему? Давайте разберемся.

Если вы управляете бизнесом в Интернете, то имеете возможность не только сохранить вложенные ресурсы, но и существенно повысить свой оборот. Для примера рассмотрим наш проект — маркетплейс Zakupka.com. Как и на аналогичных площадках, у нас найдется все, начиная от мелких бытовых товаров и заканчивая промышленным оборудованием. Мы сумели извлечь пользу из сложившейся ситуации, не делая упор на продажу антисептиков, и готовы поделиться с вами опытом.
Да, паника — серьезный фактор, движущий людьми. Поэтому в конце февраля в один миг самыми продаваемыми товарами стали медицинские маски, перчатки и антисептики, отодвинув смартфоны и айрподсы на несколько позиций ниже. Кажется, что люди, начиная с февраля, заказывают исключительно их. Анализ спроса также показал существенный рост продаж по медицинским товарам. Но не масками едиными: спрос на другие товары снизился, но не исчез.

Сбросить со счетов повышенный спрос — значит потерять не только клиентов, но и заработок. Естественно, мы воспользовались им по максимуму. Но в то же время мы почувствовали необходимость уравновесить его и напомнить покупателям: у нас можно купить не только антисептики, но и практически любые товары, которые могут пригодиться во время вынужденной самоизоляции. А это огромный ассортимент, львиная доля которого — простые повседневные предметы, упущенные из виду из-за ажиотажа.
Какими же были наши шаги?

Улучшение дизайна

Анализируя поведение пользователей, мы регулярно обновляем дизайн каталога и повышаем юзабилити. Наша последняя доработка была сделана в конце февраля. И хотя ничего революционного в ней не было — лишь плановое усиление визуальных акцентов, она пришлась как раз кстати. Так сказать, «в нужном месте в нужное время». Итак, что же мы сделали?

• Увеличили фото товаров в рубриках и внутри самой карточки товара.

• Изменили вид кнопки с номером телефона продавца, сделав ее более заметной.

Поскольку покупатели не всегда понимают, как работает маркетплейс, наша ключевая задача — сделать их коммуникацию с продавцом максимально простой.

SEO

Стандартная практика СЕО — дополнительная оптимизация актуальных позиций, которая позволяет максимизировать трафик. Оптимизаторы собрали статистику актуальных категорий и разделили их на ТОПовые и приближенные к ним, учитывая трафик и позиции. Следующий шаг — активная проработка запросов, что позволяет расширить семантику и создать новые листинги товаров (тематические страницы, приспособленные под конкретный сегмент спроса). Дополняется эта работа внешней и внутренней оптимизацией, причем в первую очередь прорабатываются товары, близкие к ТОПу.
Справедливо заметить, что все это делается регулярно, а не только в условиях кризиса. Просто сейчас медицинские товары стали топовым запросом, так что особенно важно поддерживать на плаву и потребительские товары. Естественно, привычные алгоритмы анализа слегка изменились.

Рекламная кампания

Одним из ключевых направлений нашей стратегии продвижения является реклама. Конечно, первые же признаки кризиса заставили нас пересмотреть статьи расходов, но реклама осталась неизменной. Более того, мы приняли решение увеличить объем рекламной активности и включили в рекламную кампанию потребительские категории товаров.

• Товары для дома. Сюда относится домашний текстиль, постельное белье и принадлежности, а также кухонная утварь и интересные девайсы для кулинаров, чтобы в условиях карантина приготовление пищи стало не просто обыденным делом.
• Сад и огород. Товары для полива, посева и ухода за растениями всегда пользуются повышенным спросом весной. И даже карантин не будет помехой, если дать возможность дачнику легко заказать нужные товары в Интернете.
• Детские товары. В любых условиях родителям необходимы памперсы и товары по уходу за малышом. Их без труда можно заказать в Интернете, так почему бы не у нас?
• Игрушки. Развлечь детей на карантине — целый квест, а игрушки — незаменимые помощники в нем. И поскольку сейчас нет возможность отправиться в привычный детский магазин, пополнить запасы игрушек можно в Интернете.
• Товары для творчества. Для людей, которые увлекаются живописью по номерам, вышивкой или скрапбукингом, карантин — это дополнительное время на хобби. Главное, чтобы в нашем каталоге они отыскали нужные товары.
• Книги. Электронные и бумажные книги — хороший вариант скоротать время на карантине. Некоторые книжные ресурсы приостановили работу пунктов выдачи, зато сделав заказ на маркетплейсе, можно выбрать удобный способ доставки, в том числе — курьером до дверей.

Также в рекламную кампанию были включены средства гигиены, бытовая химия и ряд других потребительских товаров. Каков результат? На 201% больше заказов через рекламные источники в марте, чем в феврале!

Работа с продавцами

Клиент не вернется, если качество обслуживания его не удовлетворит. Поэтому оно важно всегда, а в условиях кризиса, когда необходимо максимально «поймать волну», его значение существенно возрастает. Естественно, наш отдел контроля качества не мог это упустить.

• Корректность контактных данных. Мы регулярно проверяем достоверность контактных данных продавцов и проверяем активность телефонных номеров. Если номер не активен или работает без возможности соединения с оператором, мы даем продавцу время на решение этой проблемы. Если он не реагирует, удаляем его из выдачи каталога.
• Скорость обработки заказов. Повышение спроса приводит к увеличению количества заказов. Продавцы к этому не привыкли, но это не значит, что клиент должен подолгу ждать своей очереди. У нас работает специально разработанный функционал, отслеживающий время обработки заказов. Если это не происходит в течение суток, компания получает предупреждение и понижается в выдаче каталога.
• Оптимальные условия покупки. Сейчас крайне важно, чтобы продавец предлагал клиентам удобные варианты оплаты и доставки. Особенно актуальными стали оплата онлайн и доставка курьером до двери. Мы настроили мотивирующую рассылку, напомнив продавцам об этом, и начислили бонус за подключение этих функций — пополнение бюджета Intarget (контекстной рекламы в каталоге). К слову, рост количества заказов, оплаченных онлайн, прослеживается каждый месяц.

Работа с покупателями

Привести покупателя на сайт еще не означает заполучить клиента. Нужно понимать, что покупатели бывают разные, и часто ими становятся пожилые люди, незнакомые со спецификой покупок онлайн. Им тяжело сориентироваться на сайте, поскольку, даже видя кнопку с номером телефона, не все из них догадаются нажать на нее. Мы учли это, и подключили чат на каждой странице каталога, а также указали номер телефона портала, чего не делают большинство маркетплейсов.

Да, нагрузка на колл-центр выросла, но это позволило сократить потери ЦА, поскольку появилась возможность наглядно объяснять покупателям, как оформить заказ или связаться с продавцом. К тому же мы убеждены, что работаем на перспективу. Разобравшись с покупкой однажды, клиент и в следующий раз вернется именно к нам. Это гораздо проще, чем заново учиться в другом месте. Многие постоянные покупатели так и говорят, что каждый раз возвращаются к нам, потому что «мальчик по телефону все понятно объяснил».

Контент

Все необходимое должно быть, как говорится, перед носом. Таков наш принцип. Поэтому все актуальные на карантине категории — продукты, средства гигиены, медицинские товары, все для дома — мы разместили в каталоге на видном месте. На главной странице появились баннеры, которые сложно не заметить, а актуальные рубрики расположены в каталоге выше других.

Чтобы покупатели могли легко ознакомиться с интересующим их ассортиментом, не тратя время на поиск по каталогу, мы сформировали тематические разделы из рубрик.

Также мы готовим различные подборки, начиная от товаров первой необходимости и заканчивая идеями семейного досуга, и делаем тематическую рассылку покупателям. Это может натолкнуть их на мысль о приобретении товаров, которые пригодятся в условиях самоизоляции.

Если покупатель не закончил оформление заказа, мы отправляем ему письмо «Брошенная корзина». В нем собраны аналогичные товары других продавцов, так что если клиента что-то заинтересует, он все-таки оформит заказ, пусть даже в другой компании.

Какой итог?

Доля заказов разных категорий от общего показателя

Продажи на карантине — настоящее испытание. Плыть по течению, полагаясь на товары, которые продаются сами, или анализировать ситуацию и менять стратегию маркетинга? Мы выбрали второе: подстроились под спрос, изменили механизмы работы — и не прогадали. И хотя мы, как и все в мире, с нетерпением ждем окончания пандемии, у нас уже есть понимание, как «поймать волну» и направить силы в правильное русло.