Возвращаемость и конверсия: вместе и навсегда

Первое посещение сайта пользователем редко заканчивается покупкой либо другими конверсионными действиями. Как правило, при знакомстве с ресурсом человек смотрит описания товаров, условия доставки, читает мотивирующий контент.

Подобное поведение - индикатор того, что посетитель продвигается в верном направлении. И его движение - в сторону конверсии. Есть большой шанс, что во время одного из следующих посещений он совершит целевое действие. Возможно, спустя несколько дней или месяц. Хотя - не факт.

Откровенная мотивация и возвращаемость

Агрессивная мотивация на конверсионные действия, которая часто используется в интернет-бизнесе (“Купи сейчас”, “Только сегодня супер-цена!”, “Оформи заказ в течение 15 минут и получи звезду с неба!”) не всегда работает.

Часть посетителей, неготовых сделать заказ в эту минуту, вполне могут вернуться позже. И что они увидят? Все те же “последние 15 минут скидки” и побуждающие “купи сейчас”. Если в первый раз фразы не подействовали на пользователя, то во второй раз они точно не сработают. Могут вызвать скептическое отношение, скуку, но не гарантируют повышение конверсии.

Вернувшись, посетитель должен, в первую очередь, решить свою задачу, а не оформить заказ. Тогда он, возможно, зайдет еще неоднократно и дозреет до целевого действия. Откровенная мотивация имеет право быть, но появляться ей лучше - вовремя.

Категории возвращающихся посетителей

Посетители, которые возвращаются на коммерческий сайт, не всегда хотят на нем покупать. Есть несколько категорий “возвращенцев” в интернет-магазин:

• те, кто планирует совершить целевое действие;
• те, кто хотят уточнить детали, сравнить, перепроверить данные перед заказом;
• те, кто пользуется информацией в справочных целях;
• конкуренты “в разведке”.

Для блогов, новостных и прочих ресурсов задачи возвращающихся посетителей могут отличаться. Но всех пользователей можно разделить на 2 группы:

• постоянные посетители, которые заходят регулярно в поисках новой статьи, вещи, услуги;
• посетители, которые решают свои вопросы с помощью ресурса и больше на него не заходят.

Как одновременно повысить возвращаемость и конверсию

Эффективная система мотивации - ключ к повышению обеих метрик. Но она не должна начинаться со слов “купи” (“закажи”). Перспективнее сначала вкладываться в возвращаемость, а потом переходить в убеждающую атаку.

Сначала нужно заинтересовать пользователя так, чтобы он вернулся. При повторном посещении он должен получить новую информацию (если в первый раз просмотрел сайт вскользь) либо более интенсивно взаимодействовать с контентом (который он проигнорировал в первый раз). Это поможет вернуть пользователя в воронку продаж, направить его к конверсионному действию.

То есть на этом этапе необходимо сделать акцент на контент ресурса и его юзабилити. Сайт должен быть таким, чтобы на него хотелось заходить снова.

Тут важно помнить и об адаптации сайта к мобильным устройствам. Тяжеловесы с несуразно открывающимися страницами, на которых невозможно получить информацию, теряют мобильных пользователей “в один клик”.

Помните! Вернуть на сайт посетителя стоит в 5 раз дешевле, чем заманить нового!

Когда показатели возвращаемости сайта вырастают, настает пора сосредоточиться на конверсии. На этом этапе можно переходить к мотивации пользователей, потенциально готовых купить при первом посещении. Уже допустимо предлагать оформить заказ в течение 15 минут и вставлять подобные фразы. К вам уже есть, за чем возвращаться.

Хорошо, когда сайт для пользователей - функциональный инструмент для оперативного решения разных проблем. Тогда посетители возвращаются сюда регулярно. Если речь об интернет-магазине, то клиентам удобно одновременно видеть товары, читать информацию о них, сравнивать цены (если, конечно, они привлекательнее, чем у конкурентов).

Нет универсальных решения для каждого бизнес-направления в интернете. Но удобные полезные сайты проще продвигаются и быстрее добиваются ожидаемого уровня конверсии.